源泉：华尔街科技眼中国人体艺术

文/Leon

剪辑/cc孙聪慧

2024年临了一个月，中国跨境电商行业迎来一个坏音书。

越南工贸部于12月5日暗示，因Temu未完成联系买卖注册条目，已条目Temu暂停在越南境内的业务。

当今，翻开Temu越南官网，会弹出教导公告：Temu正在与越南工贸部电子商务与数字经济司商洽，以注册在越南提供电子商务干事的资历。

距离Temu在本年10月初登陆越南阛阓，只是已往2个多月。

一位接近Temu的知情东说念主士称，当今Temu正与越南政府联系部门积极沟通，但愿尽快寻求处治决策。

对于Temu在越南停运，越南工贸部电子商务和数字经济司副司长黄宁暗示：“咱们也曾收到Temu的肯求，正在走注册法式，并收到补充文献，当今正在审核。若是合适条目，咱们将赐与批准。”工贸部还暗示，正在草拟特意法律，以加强对电子商务的料理。

继印度尼西亚通知出台联系辞谢电子商务的政策之后，越南加强跨境电商监管，代表着海外贸易壁垒进一步加重。也曾被各大电商平台看好的新兴阛阓东南亚也运转收紧，Temu等中国跨境电商无疑靠近更多挑战。

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Temu越南阛阓被叫停，登陆仅两个月

2024年10月，Temu厚爱登陆越南阛阓。此前，Temu也曾在各人80多个国度及地区伸开业务，东南亚阛阓包括菲律宾、马来西亚、泰国、文莱，当今还有新加坡和印尼等未进入。

但是，东南亚阛阓与好意思国不同，下千里阛阓的竞争更为浓烈，廉价促销是常态，但仍有增漫空间。据越南当地华东说念主住户向《华尔街科技眼》先容，Temu也曾成为不少华东说念主的购物渠说念，比拟之下，中国的电商平台Tiktok更有先发上风。

据数据清楚，2024年Q1越南电商阛阓总销售额为79万亿越南盾（约合东说念主民币226亿元），被Shopee、TikTok Shop和Lazada三大头部企业等分，其中Shopee阛阓份额达到惊东说念主的67.9%。

Shopee是一家成立于新加坡的跨境电商，首创东说念主李小冬是天津东说念主，后加入新加坡国籍。依托于新加坡的地舆位置以及中国供应链上风，Shopee在东南亚阛阓份额遥遥当先，2023年全年营收90亿好意思元（约合东说念主民币655亿元），同比增长23.5%。

比拟之下，Temu在东南亚阛阓的发扬略显镇定。据不错查询到的公开辛苦清楚，自2023年8月在菲律宾上线后，三个月平均流量仅占Temu各人流量的0.3%，比拟好意思国、日本超17%的流量占比相去甚远。

在这种情况下，Temu看好经济发展迅猛的越南阛阓，选拔了巨大空降。但是，越南政府似乎并不宽待这种行径。

11月中旬，越南官方条目Temu在11月底前完成注册法式，不然将靠近停运风险。越南政府对于电子商务的第52/2013/ND-CP号议定（经政府第85/2021/ND-CP号议定改造和补充）程序：电商平台具有越南语域名，或有越南语清楚页面，或在一年内来自越南的往复荒芜10万笔，在厚爱进入越南阛阓前须向越南工贸部进走运营注册，须照章在越南成就代表机构或指定其在越南的授权代表。同期，电子商务平台料理者有背负通过税务总局的电子信息家数进行注册，自行筹商、申报和缴征税款。

连年来，跟着东南亚电商阛阓的发展，列国也在不休完善电商阛阓的法律及律例，监管趋于严格，包括信息申报的公开透明、珍藏阛阓竞争程序及保护消耗者职权等多个方面。这次越南政府叫停Temu，从珍藏本国营商程序的角度来说是不错领路的。

实质上，Temu母公司拼多多在第三季度财报会议上，也曾料思到了合规带来的潜在风险。拼多多董事长、联席CEO陈磊提到了“合规”、“永远干预和优化”，并对将来的利润下滑冷漠预警。

也许是战术政策从下放到抓行上具有蔓延性，又粗略是Temu中层在面对功绩压力时的阴错阳差，Temu仓猝进入越南阛阓，何况沿用拼多多习用的激进营销时候，很难不引起越南监管方面的老成。

病毒式营销络续，价钱竞争力不再

“Shop Like a Billionaire”（像亿万大亨一样购物），是Temu在越南的告白宣传语。毫无疑问，这则告白拍得极具感染力，通常性也很强，赶快蛊卦了越南消耗者的温雅。

在越南上线后，Temu赶快引爆搪塞媒体究诘，至10月末已完了超10万次下载。跟着消耗者的使用，吐槽和质疑也逐渐多了起来。比如“庆幸大转盘”，可享受至高66%的限时扣头，至极蛊卦东说念主。这种游戏化、FOMO化（Fear of Missing Out，错失惶恐）的营销时候是拼多多的一大特点，国内用户应该不会感到生疏。

涓滴不令东说念主不测的是，“砍一刀”的搪塞步地也被带到了越南，以至更为平直。Temu在越南的“定约营销”（Affiliate Marketing）贪图，饱读吹庸碌消耗者通过贯通邀请新用户安设Temu App，即可收到5万越南盾（约合东说念主民币14.3元），发生购买则为15万，以至还不错通过共享家具收取佣金，最高可达30%。

但很快，越南消耗者就发现了其中的套路。有越南网友称：“邀请一个东说念主5万，但唯一那东说念主下单金额达到25万以上智商提现。”另外，App中“XX已邀请了XX东说念主”的教导，带来了一种无形的竞争感，让一些越南消耗者感到心焦。

但是，Temu上的商品价钱却并不一定更低廉。“我建议一又友们，即使可爱Temu也别忘了比价。这段时刻简短比对了一下，发现险些通盘东西的价钱皆比Shopee高出一倍。”一位越南网友在脸书究诘小组上说说念。

另外，这次停运事件对Temu的品牌形象也形成了一定影响。据部分Temu越南用户反应，退款并未反璧到用户的银行账户，而是退还到电商钱包，何况被“暂停”。同期，11月的订单也有部分物品清楚货色丢失或未清关。

议论到Shopee和TikTok Shop在越南强劲的阛阓总揽力，Temu本贪图在登陆越南阛阓后通过激进营销霸占一部分阛阓份额，但却被按下了暂停键，合座失掉不行估计。

逆各人化期间，跨境电商们要“拥抱变化”

地缘政事、海外贸易壁垒的加重，代表着中国电商出海已进入到下一个阶段。第一阶段的激进膨大已是已往式，合规、永远见地是现阶段的发展场所。

从合规方面来说，跨境电商们源泉需要面对的即是税费方面的变化。当今，好意思国、越南等国度，皆在加速取消“小包免税”政策的落地，好意思国为800好意思元（约合东说念主民币5828元）、越南为100万越南盾（约合东说念主民币286元）。若是新政推广，对于中国白牌家具出口例必形成一定影响。

其次，是营销逻辑、App瞎想、安全性层面的一些问题。11月8日，欧盟委员会在一份声明中暗示，要鼓吹欧委会与29个国度的消耗者保护部门聚集条目Temu罢手“有问题的作念法” ，称其可能会误导消耗者，并违抗欧盟的家具安全王法。其中，“有问题的作念法”包括失实扣头、压力销售（如失实库存或限时优惠）、强制游戏化（庆幸转盘）、失实挑剔等等。这意味着，Temu无法平直复制拼多多的运营步地，需要为欧洲阛阓而作念出编削。

临了，是竞争的加重。以亚马逊廉价商城Haul为例，其运营逻辑与Temu至极相似。固然在廉价白牌阛阓亚马逊是其后者，但其好意思国企业的身份具有政策性上风，可能会对Temu等中国跨境电商产生影响。好音书是，亚马逊高度依赖中国商品供应链，至少从我国出口大盘层面上来看是乐不雅的。(细则见：亚马逊“克隆”Temu 死磕廉价，拼多多难在好意思国卷赢）

从股价来看，拼多多从本年5月最高164.69好意思元/股跌至12月18日的102.42好意思元/股，跌幅高达62.2%，总市值从2000多亿好意思元缩水至1422亿好意思元，当今与阿里巴巴有约600多亿好意思元的差距。

不错确定的是中国人体艺术，Temu只是中国跨境电商的缩影。阿里、字节跨越、Shein等企业，同样靠近着一个不太友好的海外环境。在监管趋严、甩手更多的情况下，“闪电战”式的极速膨大不再可行，战术性的转换是必要的。